뒷광고·미표시 광고 변호사 민상빈

협찬·대가를 받은 사실을 숨기고 솔직한 후기인 것처럼 콘텐츠를 올리면 표시광고법상 '기만적인 표시·광고'에 해당해 제재 대상이 됩니다. 핵심은 '경제적 이해관계'를 소비자가 알 수 있게 표시했는지 여부입니다.

표시광고법 제3조 위반이 인정되면 공정거래위원회는 같은 법 제7조에 따른 시정명령·공표명령, 제9조에 따른 과징금을 부과할 수 있습니다. 부당한 표시·광고 행위 자체에 대해서는 제17조에 따라 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금이 가능합니다.

다만 실무상 단순 미표시에 곧바로 형사처벌로 이어지는 경우는 드물고, 시정명령과 과징금이 중심입니다. 위반 횟수·고의성·매출 규모가 처분 수위를 좌우하므로 초기 대응이 중요합니다.

공정위 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 기준에 따라 '대가를 받았다'는 사실을 소비자가 쉽게 인식할 수 있는 위치·크기·문구로 명확히 표시해야 합니다. 결론적으로 '협찬', '광고', '유료 광고', '○○사로부터 제품을 제공받았습니다' 같은 직접적 문구가 안전합니다.

게시물 형태별로 방법이 다릅니다. 영상은 시작·끝뿐 아니라 일정 시간마다 표시하거나 영상 내 자막으로 반복 노출하고, 실시간 방송은 음성으로도 안내하는 것이 권장됩니다. 글·이미지는 본문 첫머리나 사진 위처럼 소비자가 가장 먼저 보는 곳에 두어야 합니다.

'더보기'에 가려지거나, 수많은 해시태그 사이에 작게 끼워 넣거나, 외국어로만 표시하는 방식은 표시 의무를 다하지 못한 것으로 평가될 수 있습니다.

결론부터 말하면, '#광고' 한 줄만으로는 부족할 수 있습니다. 형식적으로 단어가 들어갔는지가 아니라, 소비자가 실제로 그것을 광고로 인식할 수 있었는지가 판단 기준이기 때문입니다.

공정위 심사지침은 해시태그가 다른 태그들 사이에 묻혀 있거나, 게시물 맨 아래·'더보기' 안에 숨겨져 있거나, '#AD'처럼 외국어로만 적힌 경우 적절한 표시로 보지 않는 입장입니다. 표시 문구는 한글로, 본문 첫 부분 등 눈에 잘 띄는 위치에 두는 것이 안전합니다.

따라서 '#광고'를 넣더라도 위치와 가독성, 다른 정보에 묻히지 않는지를 함께 점검해야 합니다. 콘텐츠 형태별로 표시 방법을 사전 검토받는 것을 권합니다.

공정위 조사를 받게 되면 먼저 협찬 계약서, 대가 수령 내역, 게시물 캡처, 표시 문구의 위치·노출 시점 등 사실관계를 시간순으로 정리하는 것이 우선입니다. 표시를 했다면 그 방법이 심사지침 기준에 부합한다는 점을, 미표시였다면 고의성이 낮고 경위가 단순하다는 점을 소명해야 합니다.

표시광고법 위반 여부는 결국 '소비자 오인 가능성'에 대한 평가 문제이므로, 표시 형태가 경계선상에 있을 때는 적극적인 의견서 제출과 자료 제출로 다툴 여지가 있습니다. 자진 시정과 재발 방지 체계 구축은 처분 수위 완화에 유리한 정상으로 고려될 수 있습니다.

조사 단계에서의 진술과 자료가 이후 시정명령·과징금 산정의 기초가 되므로, 답변 전에 변호인과 함께 대응 방향을 정하는 것이 안전합니다.

표시광고법상 부당한 표시·광고에 대한 주된 금전 제재는 '과태료'가 아니라 제9조의 '과징금'입니다. 과징금은 원칙적으로 관련 매출액의 2% 이하, 매출액 산정이 곤란하면 5억원 이하의 정액으로 부과되며, 위반의 내용·정도·기간·횟수 등을 고려해 가감됩니다.

자진 시정, 조사 협조, 소비자 피해 미발생 또는 회복, 위반의 경과실성, 매출 규모 등은 감액 사유로 주장할 수 있습니다. 반대로 반복 위반이나 고의성은 가중 요소가 됩니다.

따라서 '감경 가능 여부'는 사안별로 다르며, 부과기준 적용이 적정했는지·산정 근거가 타당한지를 면밀히 검토해 의견서로 다투는 것이 실무 핵심입니다. 처분에 불복할 경우 이의신청·행정소송도 검토할 수 있습니다.

결론적으로 표시 의무는 광고를 직접 게시하는 인플루언서뿐 아니라, 광고를 의뢰하고 대가를 지급한 광고주에게도 미칠 수 있습니다. 공정위는 표시·광고의 실질적 주체와 영향력을 기준으로 책임 귀속을 판단하기 때문입니다.

MCN·대행사는 계약 구조와 관여 정도에 따라 책임이 달라집니다. 게시물 기획·검수에 깊이 관여했다면 책임 소지가 커지고, 단순 중개에 그쳤다면 상대적으로 약합니다. 3자 간 계약서에 표시 의무와 위반 시 책임 분담을 명확히 정해 두는 것이 분쟁 예방에 중요합니다.

실제 조사에서는 누가 표시를 통제할 수 있었는지가 핵심 쟁점이 되므로, 계약 내용과 실제 업무 흐름을 함께 정리해 대응 방향을 잡아야 합니다.

비용은 사안의 단계와 난이도에 따라 달라집니다. 표시 방법 사전 자문, 공정위 조사 대응(의견서·자료 제출), 과징금·시정명령 불복(이의신청·행정소송), 형사 입건 변호는 각각 업무 범위가 다르므로 별도로 책정됩니다.

법무법인 대진은 첫 상담에서 게시물·계약 구조·조사 진행 상황을 확인한 뒤, 예상 절차와 비용을 명확히 안내해 드립니다. 진행 중 추가 절차가 생기면 미리 설명하고 협의합니다.

정확한 견적은 보유 자료를 바탕으로 한 상담을 거쳐야 산정 가능하므로, 우선 사실관계를 정리해 상담받으시길 권합니다.